株式会社パセリ

2025.06.23 (Mon)

リターゲティング×記事KWで90%改善達成！老舗スクール比較サイトのSmartNews Ads逆転劇

#オンラインサービス
#ガイドライン・広告品質

自分を磨く資格・スクール情報サイト「BrushUP学び」を25年以上運営してきた株式会社パセリ。介護職員初任者研修や日本語教師など、社会人のスキルアップを支援しつづけている同社が、検索広告の限界を感じていました。新たな活路としてSmartNews Ads運用に挑んだものの、運用当初は「まったく効果を感じられなかった」といいます。
しかし、運用方法を抜本的に見直した結果、「月間CV数20件以上」「CPA90%改善」「目標CPAを大幅クリア」という大逆転を実現しました。マーケティング担当である清水誠也様にお話を伺い、失敗を糧にした同社の運用改善ストーリーから、SmartNews Adsで確実に成果を出すためのノウハウを探ります。

検索広告の限界！？老舗サイトが直面した「若年層リーチ」の壁

ーー株式会社パセリの事業内容と、デジタル広告に取り組まれた背景を教えてください。

清水氏：弊社は1998年5月から自分を磨く資格・スクール情報サイト「BrushUP学び」を運営しております。25年以上の運営実績を持つ学び業界の老舗サイトです。

「訪問者一人ひとりの幸せの実現」と「クライアントの満足度の向上」を目指し、既存のビジネスモデルを手本にするのではなく、まったく新しい観点からマーケットを作り上げてきました。現在では月間200万PVを誇り、多くのお客様に日々ご利用いただいております。

これまではSEO・リスティング広告を中心に集客施策を進めておりました。しかし、最近では検索広告の限界を体感するケースが増加しています。特に若年層へのアプローチのハードルが高く、解決策を模索していたんです。

ーー具体的にはどのような課題を抱えていらっしゃったのでしょうか？

清水氏：大きくわけて、2つの課題がありました。

1つ目は「ブランディング戦略」です。25年以上の長い実績があり、月間200万PVを誇るサイトを運営しているものの、「BrushUP学び」というサービス名の認知度向上が必要でした。検索広告ではすでに認知されている方にしかリーチできないという限界があったんです。

2つ目は、「メディアの多様化への対応」です。従来であれば複数の他媒体を押さえておけば一定の顧客を確保できましたが、スマホの普及やコロナ禍も相まって、ユーザーが情報を取得する媒体が急激に多様化しています。

特に若年層は、もはや検索エンジンで検索するよりも、SNSで情報を探す傾向が強くなっています。いくらリスティング広告を最適化しても、この層には届かないという根本的な問題がありました。

「能動的な情報収集ユーザー」に着目。SmartNews Ads選定の決め手に

ーー課題の解決策として数あるデジタル広告媒体のなかで、SmartNews Adsを選ばれた理由は何だったのでしょうか？

清水氏：弊社のサイトは社会人のお客様が多く、スキルアップや転職といった明確な目的を持って訪問されています。SmartNews Adsの場合、同じく社会人のユーザーが多く、しかも情報を能動的に取りに来ているという点が非常に魅力的でした。

他のSNS媒体だと、どうしても受動的に流れてくる情報を「受け流す」ケースが多いですが、SmartNewsのユーザーは自分たちで積極的に情報を取りに来ている。これは弊社が求める顧客層の行動パターンに非常に近く、魅力的でした。

広告担当である私自身もSmartNewsユーザーだったことに加え、他のニュースアプリとも比較検討した結果、SmartNewsの属性や利用頻度、利用時間の数値が他媒体よりも優れていたことが決め手になりました。

初回運用は「広いセグメントでの配信」が裏目に。しかし、セミナー参加で学んだ「ニュースアプリ特化運用」で大逆転

ーー実際に配信を開始されてみて、最初の結果はいかがでしたか？

清水氏： 正直に申し上げると、最初は完全に失敗でした。昨年8月から10月まで3ヶ月間配信しましたが、管理画面上のコンバージョンはわずか4件。月間予算も少額でしたが、CPAが予算を大幅に上回ってしまい、何を改善すればいいのかまったく分からない状態だったんです。

最初は年齢層と地域だけを絞って、性別も一部セグメントする程度の広いターゲティングで配信していました。また、広告文も検索広告で使っていたものをそのまま流用していたんです。

当時を振り返れば、表示機会はあったものの、お客様の行動には結びつけられていなかったのだと考えています。やむなく、10月後半で運用を停止せざるを得ない状況になってしまいました。

ーーその後、どのようにして改善していかれたのでしょうか？

清水氏：年度が変わって繁忙期に入るタイミングで、改めてSmartNews Adsのセミナーに参加したことが大きな転機となりました。セミナーで学んだのは、「ニュースアプリ向けの運用方法は検索広告とはまったく異なる」ということです。

特に印象的だったのは、PDCAを回すスピードの違いでした。検索広告では1週間程度様子を見ることが多いですが、ニュースアプリでは3-4日という短いスパンでの効果検証が重要だと初めて知ったんです。

また、広告文の作り方も根本的に変える必要があると再認識しました。検索広告のような詳細な情報よりも、ニュース向けに「端的」かつ「ポジティブな表現」に変更することが効果的だということを学んだんです。

ーーセミナーでの学びが運用の改善につながったということですね。その後の具体的な運用改善について詳しく教えてください。

清水氏：最初の失敗を踏まえ、今度はリターゲティングキャンペーンから開始しました。これが今回の改善における最大のポイントでした。

新規ユーザーにいきなり「BrushUP学び」という名前を出してもコンバージョンに結びつきづらいですが、一度サイトを訪問してくれたユーザーであれば、ある程度サービスを知っているという前提が成り立ちます。すでに認知を取れているユーザーに合わせて広告文も調整し、まずは確実にコンバージョンを積み上げました。

一定以上のCVが取れた後に、そのCVユーザーのデモグラフィック分析を実施。年齢層や興味関心などのデータを基に、新規ユーザー獲得向けのキャンペーンを作成しました。現在、新規向けには「SMARTターゲティング + 記事キーワードターゲティング」を組み合わせて配信しています。

「月間CV数20件以上」「CPA90%改善」を初月で達成。記事キーワードとAI活用で広告制作を効率化

ーー改善後の具体的な成果はいかがでしたか？

清水氏：今年2月の日本語教師アカウントだけでの再開時には、月間20件以上のコンバージョンを獲得し、CPAは目標を大幅にクリアしました。前年と比較すると、90%以上の大幅改善です。

3月には介護職員初任者研修のアカウントも追加し、2商材合計で60件程度のコンバージョン、CPAはさらに改善。4月からは新規ユーザー獲得キャンペーンも本格的に開始し、新規とリターゲティングを合わせて60件程度を維持しています。

新規ユーザーのCPAは若干高くなりますが、それでも目標としていた数値はクリアしています。

ーー記事キーワードターゲティングはどのように活用されましたか？

清水氏： リスティング広告でよく取れていた関連キーワードを記事キーワードに横展開したところ、非常に効果を感じました。例えば転職や副業といった、弊社の商材に関連性の高いキーワードを設定することで、より関心を持ってもらえることが分かりました。

中小企業の担当者としては、とにかく広告はミニマムスタートで成果を出してから継続判断をしたい。広いセグメントで配信するよりも、確度の高いセグメントで配信したいというニーズに、記事キーワードターゲティングが完璧にマッチしていたのだと思います。

ーー広告クリエイティブにおける工夫についてもぜひ教えてください。

清水氏：フィード面に表示される記事タイトル文の最適化に集中しました。セミナーで学んだのは、SmartNewsでは画像よりもタイトル文の方がクリック率に与える影響が大きいということ。

そこで、以前は検索広告と同じような詳細な文言を使っていましたが、ニュースアプリ向けに端的でポジティブな表現にすることを心がけています。

まずはキャッチーな文言で興味を持ってもらうことに注力し、詳細な説明はランディングページに任せる構成に変更。ユーザーの関心を引くことに特化したタイトル作りにシフトしたんです。

また、ChatGPTも活用しながら効率化を図っています。訴求軸をいくつか設定した上で、「SmartNews向けで、この訴求軸でお客様に響きやすいものはどういったものか」をChatGPTに問いかけ、複数の素案を作成しました。それを自分なりに成型し、広告として投下しています。

効果検証のタイミングも、以前は10日間そのままにしていました。しかしニュースアプリという特性を踏まえ、3-4日という短いスパンで効果をチェックし、効果が悪ければすぐに差し替え、PDCAを高速で回しています。

ーーSmartNews Adsで実際に運用をしてみて、感じたメリットはありますか？

清水氏：やはり、キャンペーン構成の見直しを実施した翌日にはCV数として結果が返ってくるため、PDCAサイクルを非常に速く回せる点が大きなメリットだと感じていますね。他媒体だと効果が出るまで1週間以上かかるケースもありますが、SmartNewsには即効性があります。

また、獲得できるコンバージョンの質も非常に高いと感じています。SNS広告の場合、流れで申し込むケースが多く、実際の問い合わせに至らないことも少なくありません。一方で、SmartNews経由では、ユーザーがサービス内容を十分に理解したうえで問い合わせをしてくださるので、成約率の高いリードを獲得できています。

「他商材への横展開」と「認知拡大」でさらなる成長へ

ーー今後のSmartNews Adsの活用計画を教えてください。

清水氏： SmartNews Adsを活用しているのは現在、介護職員初任者研修と日本語教師の2商材のみです。しかし弊社には多数の資格講座があるので、成果の出ている商材から順次横展開していきたいと考えています。

また、ニュースアプリという特性を活かして、時期や情勢に応じて記事キーワードの内容を変更するといった、タイムリーな運用も検討しています。これは他の媒体では難しい、SmartNews Adsならではの活用法なのではないかと考えています。

とはいえ、まずは現在の数値感を維持しながら認知を広げ、CVユーザーの母数を拡大することが当面の目標です。現在のCPA水準を保ちながら月間CV数を20%増加させることを目指しています。

ーー最後に、SmartNews Adsを検討している企業へのアドバイスをお願いします。

清水氏：最初はうまくいかないこともあるかもしれませんが、正しい運用方法を学べば必ず成果は出ます。弊社のように「ミニマムスタートでも十分成果は出せる」ということを強調したいです。

特に重要なのは、いきなり大きな予算で新規ユーザーを狙うのではなく、まずはリターゲティングから始めること。そこで得たデータを基に段階的に拡大していくアプローチをおすすめします。

記事キーワードターゲティングは、確度の高いセグメントで配信したい企業にとって非常に有効な機能です。SmartNews Adsは、新しい顧客層にアプローチしたい企業にとって、多くの可能性を秘めた選択肢になるのではないでしょうか。

SmartNews Adsで成果を出すための3つの実践ポイント

今回の事例から見えてきた、SmartNews Adsで確実に成果を出すためのポイントは以下の3つです。

1. リターゲティング×新規の段階的アプローチ

いきなり大きな予算で新規ユーザーを狙うのではなく、まずはリターゲティングで確度の高いユーザーから開始。そこで蓄積したCVユーザーのデモグラフィック分析（年齢・性別・地域などのユーザー属性分析）を基に、新規ユーザー獲得キャンペーンを展開する段階的な戦略が、リスクを最小化しながら効果を最大化するカギとなりました。